Новорусский Бахус: как виноделам завоевать свой рынок

Skills-клуб «Практика» обсудил феномен появления российских винных брендов и стратегию их продвижения. В дискуссии приняли участие известные эксперты по виноделию, сомелье,производители, специалисты по брендингу и маркетингу,представители IT-индустрии.

Ключевые идеи дискуссии.

У российского вина появился хороший потенциал для усиления позиций на местном рынке. Однако динамика продаж неровная:потребление снова спадает. Эксперты объясняют это успешной маркетинговой политикой крупных торговых сетей в отношении импорта при отсутствии качественных кампаний по продвижению российских марок и молодостью самого бизнеса.

Стереотип 1 - в России невозможно делать хорошее вино.

Этот стереотип постепенно разрушается, хотя и продолжает доминировать.Действительно, за счет завершившегося десятилетнего инвестиционного цикла в массовом производстве появилось вполне конкурентоспособное вино российского происхождения. Есть вполне признанные эксперты винного сегмента, которые популяризируют российское вино и работают над его производством.У инвесторов было две волны вхождений в рынок: первая в 2006-2007 годах (когда бизнес рос и для ряда крупных предпринимателей виноделие стало их личной амбицией) и вторая —2014 год (связанная с присоединением Крыма и поиском инвестиционных возможностей на внутреннем рынке из-за риска санкций).

Стереотип 2 - в России мало подходящих для виноградного бизнеса земель.

В стране сегодня примерно 80 тыс. гектаров виноградников. Для сравнения – в СССР виноград выращивался на 1,2 млн. гектарах (второе место в мире на тот период), при этом на территории нынешней России, включая Крым — примерно на 340 тыс. га. Иными словами, на пике производства России возделывала виноградников в 4 раза больше, чем сегодня. Актуальный план Минсельхоза предполагает достичь 120 тысяч гектаров к 2025 году.

Сегодня лидером по площади виноградников является Испания(примерно 1 млн.га), второе место уже удалось занять Китаю — 830 тыс. га, на третьем —ожидаемо Франция —780 тыс. га. Россия сегодня находится где-то на уровне с Бразилией на 19 месте.

Надо признать, что объем площадей — далеко не единственный индикатор успешности бизнеса. В Новой Зеландии виноградников относительно немного (около 20 тыс.га), но местное вино популярно в мире.Однако фиксируемый рост потребления российского вина в прошлом году стал падать, величина снижения достигла 13,5%. Почему? Потому что торговые сети уже не делают трехкратную наценку на импортное вино, а научились продавать его всего с 50% наценкой.При различных акциях, когда при скидке цена на зарубежный продукт опускается ниже 500 рублей, стоимость российского и импортного вина становятся практически одинаковыми, и покупатели инстинктивно делают выбор не в пользу отечественного напитка.

Работают и другие факторы. Так, российский потребитель сохранил лояльность винам из постсоветских государств — Грузии и Молдавии.После возобновления поставок из Грузии эта страна заняла второе место по импорту вина на российском рынке.

Кроме того, эксперты отмечают, что в балансе российского и импортного вина всегда наблюдалась определенная цикличность: вначале рос один сегмент, затем его потребление снижалось в пользу другого, это связывают сменяющимся курсом доллара и евро.

Стереотип 3 - Российское вино не следует мировым трендам.

Действительно, есть ряд экспертных позиций, что часть виноделов принадлежит еще советской школе, у них отсутствует понимание мирового качества, они «не могут развить вкус, не могут дать шампанское,не справляются с игристым вином. Таким образом мы способны забить нижние полки супермаркетов таким продуктом, которым можно только запить котлету».Им возражают: сам мир уже устал от «мирового вина», сложившихся вкусов и предпочтений. Идет поиск нового, отсюда — глобальный интерес к автохтонным и «гаражным» винам. И у России здесь есть шансы занять свою нишу.Уже не стереотип, а факт: низкая грамотность населения в отношении вина.С помощью методики винного гуру Роберта Джозефа ранее было проведено исследование: что такое вино для населения? Ответы на основные вопросы распределились так.

Вино - это просто алкоголь (его задача - "ударить" по сознанию): всреднем в мире так полагают 60% потребителей, в России - 80%, во Франции - 15%.

Вино - это терруар (символизация места, природы, почвы): средний показатель в мире - 40%, во Франции - 75%, в России - 15%.

Таким образом, культура вина не сформирована. Большинство его покупателей ориентируются на полусладкие сорта дешевого сегмента.Среднее время выбора вина у стойки, по оценке одного из спикеров, 13 секунд. При этом мода на потребление вина постепенно формируется: открываются стильные винные бары, молодежные субкультуры предпочитают вино пиву и водке, в целом потребление крепкого алкоголя в стране снижается.

Однако если смотреть на средний показатель, то в винном потреблении доминируют дешевые полусладкие вина.Одна из сложностей в оценке качества российских вин - активное использование виноделами балка: крупнотоннажный завоз вина из-за рубежа, которое затем разливается под российскими брендами или смешивается с местными сортами. Массовое использование этой технологии вызывает критику, поскольку импортируются дешевые и некачественные материалы. Некоторые эксперты возражают: балк может быть вполне нормальным, он страхует производителей от возможных климатических и финансовых колебаний, часто импортныйпродукт даже вытягивает отечественное вино, качество которого нестабильно. Само по себе, поэтому, использование балка нейтрально:надо оценивать его качество.

Однако из-за отсутствия требований по указанию происхождения виноматериала на этикетке неизвестно, пьем ли мы натуральное российское вино или все-таки привозное. Признаётся также, что в основном балк используется в дешевом сегменте.

Эксперты отмечают сложность в отношении архитектуры построения винных брендов. В брендах обычных товаров, к примеру, стирального порошка, происхождение не столь существенно. Однако в случае с вином все дело в локации. Привязка к местности предполагает беспрецедентное количество торговых марок и брендов. Бренд здесь даже не совсем корректное слово. Вино связано с традицией, с той компетенцией, которую не всегда можно рационализировать;невозможно также обеспечить идентичность бренда из года в год из-за влияния климатических условий на урожай.При этом с позиций покупателя вино - это всегда эксперимент, игра,попытка найти новое. Лояльность бренду в отношении винных марок низкая. Здесь – пространство поиска. Поэтому продвижение вина всегда будет обладать спецификой. И, возможно, будет уместно нахождение баланса между стратегическим и эмоциональным брендингом, в котором главное - передать эмоцию.

Экспертным сообществом признаётся целесообразность разработки рамочных брендов, например — «Вино России»/ «Russian Wine».

Рекомендации от экспертов:

Дегустация – важная часть маркетингового продвижения. В ресторане,винном пабе, винном маркете знакомство покупателя со вкусом отечественного вина сможет повлиять на развенчание части стереотипов.Нужны инвестиции для исследования российских вин в процессе хранения и выдержки. Проследить и описать – каким образом они ведут себя при долгосрочном хранении.

Не следует экономить на брендинге, в частности на этикетке. Есть мнение, что 90% российских этикеток «просто ужасны».Продвижение российского вина кажется интересным не только через полки ритейла (характеризуется как сложный канал), а через он-лайнпродажи. Пока интернет продажи вина в России официально запрещены, но есть потенциал для роста.

Эксперты прогнозируют,что с началом он-лайн продаж российских вин реализация через интернет в течение пяти лет в стране достигнет всего скромных 10% ,по сравнению с 50% мировых.

Возможно привлечь молодежную аудиторию через смарт-сервисы. К примеру, сегодня тестируется рекомендационный сервис, который работает в режиме советов при выборе продукта, в частности вина.Программа скачивается на мобильный девайс и согласно вкусовым пристрастиям подбирает оптимальные марки. Перспективным направлением может стать и использование визуализации при продвижении брендов – это дополненная, виртуальная и гипер-реальность.Эксперты советуют найти отечественным виноделам свой собственный подход в продвижении вина. Это может быть синергия –терруарного, брендингового и чего-то совершенно нового.

Комментарий Елены Порман, руководителя проекта «Новое Русское Вино»:

Заседание собрало экспертную группу очень высокого уровня, включая ведущих экспертов винного рынка, ритейла, ресторанного бизнеса, маркетологов.В настоящее время российский винный рынок развивается очень стремительно, с каждым годом наращивает всё более внушительный потенциал. Увеличиваются площади виноградников, растёт мастерство виноделов, техническая оснащённость предприятий,появляются новые высококачественные вина из международных и автохтонных сортов винограда. У потребителя сегодня появляется всё больше возможностей для выбора того российского вина, которое больше всего соответствует его запросам, вкусу и в целом мировым стандартам качества.

Однако в нашей работе мы часто сталкиваемся с предубеждениями и недоверием покупателей по отношению к российским винам. Эту ситуацию можно исправить только с помощью дегустаций, наглядных мероприятий, встреч с виноделами или опытными экспертами, организовывая туры на российские винодельни. Благодаря личному контакту с настоящими российскими винами и их создателями потребитель получает, в первую очередь, эмоциональный положительный заряд, информацию из первых рук и, чаще всего, поражается, насколько далеко шагнуло вперёд российское виноделие за последние несколько лет.

Сегодня большой выбор российских вин есть не только в премиальном сегменте, но и на уровне массового рынка, начиная от 300 рублей.С мифом о несоответствии российского вина мировым трендом проще всего распроститься человеку, который развивает свой вкус. Чем больше потребитель дегустирует новые вина, новые продукты, чем больше он знакомится с разными стилями вин, сортами, тем больше расширяются горизонты его познания и вкуса, и он уже не столь категорично придерживается неких привычных рамок, усредненных вкусов, в которые укладываются мировые тренды.

На мой взгляд, самое большое внимание нужно уделить и государству, и профессионалам винного бизнеса развитию культуры потребления вина. Потребитель должен не только ориентироваться в сортах или названиях вин и регионах происхождения, но и принимать и понимать вино как часть гастрономической культуры, а не просто относиться к вину как к алкогольному напитку. Вино, как и хлеб, является сакральным продуктом для человечества и во всех винодельческих странах входит в ежедневный рацион потребления наряду с базовыми продуктами - хлебом, овощами, фруктами, рыбой и мясом. Примером такого отношения к вину является так называемая средиземноморская диета.

Медицинские исследования показали, что регулярное потребление вина в умеренных количествах и во время еды является частью здорового образа жизни.Я врач, кандидат медицинских наук и, получив за последние годы профессиональные знания о вине, о его влияние на здоровье человека, разрабатываю курс лекций для практикующих врачей и диетологов, чтобы изменить традиционные взгляды и отношение к употреблению вина в повседневной жизни, руководствуясь, разумеется,рекомендациями и стандартами ВОЗ, которые регламентируют употребление алкоголя покачеству, количеству и режиму потребления.

Участники дискуссии:

Алексей Фирсов, Генеральный директор ЦСП«Платформа»;

Леонид Попович, Президент «Союза виноградарей ивиноделов России»;

Александр Ставцев, Главный редактор информационного проекта WineRetail.info и авторского гида Артура Саркисяна "Российские вина";

Юрий Юдич, Руководитель аналитической группы ALCOEXPERT, директор Союза винных писателей России, руководитель оргкомитета Голицынского фестиваля;

Вадим Журавлев, Управляющий партнер Weavers BrandConsultancy ;

Виталий Музыченко, Руководитель проекта TwinsRussian Wine, бренд-шеф-сомелье группы Twins, победитель конкурса Балтийский кубок 2011;

Антон Неволин, Автор проекта Wine-marketing.ru;

Владимир Лифанов, Креативный директор брендингового агентства Suprematika;

Алексей Андреев, Арт-директор AR Pictures;

Василий Расков, Основатель проекта VINORA, винный писатель ;

Елена Порман, Руководитель концепции «Новое Русское Вино».